장흥 대표축제 개발을 위한 실천적 제언

브랜드 컨셉, ‘한국을 대표하는 여름 생태휴양 축제’로 해야

■ 브랜드 경쟁력이 중요하다

세계 축제의 트렌드 추세는 단순화, 집중화, 브랜드화, 차별화로 가고 있다. 즉 세계축제의 추세는 한 가지 소재를 단순화, 집중화하여 경쟁력 제고하고 있다. 단순화, 집중화로 지역이 내세우고자 하는 브랜드 이미지 부각시키고, 차별화된 브랜드 전략을 통해 축제의 고유한 성격 구축하고 있다.

장흥의 브랜드는 무엇인가. 물(강, 댐), 숲(산), 불교문화, 동학, 문학, 영화 등이 떠오른다. 그렇다면, 장흥의 대표 브랜드를 무엇으로 내세울 것인가?

대표 브랜드란 실제로 대표하거나, 향후 대표 브랜드가 될 수 있는 잠재적 가능성, 즉 브랜드 파워가 내제된 것이어야 한다. 또 축제에서 대표 브랜드가 되기 위한 또 하나의 조건은 단순화와 집중화가 가능한 것이어야 한다.(범위가 넓은 아이템은 브랜드 인지도와 경쟁력이 낮다)

그리고 대표 브랜드와 관련된 인프라가 구축되어 있어야 브랜드 전략 수립이 용이하고, 브랜드 경쟁력을 높이는데 유리하다. 본인은 장흥 대표축제 브랜드를 ‘물과 숲’으로, 즉 탐진강과 우드랜드를 활용한 ‘하계생태휴양축제’로 차별화하기를 권한다. 물에 숲을 더해 물 축제의 부담을 벗고, 물과 숲이 풍부한 장흥의 생태휴양자원을 브랜드화 하는 전략이 좋을 것이다. 물을 브랜드할 경우 소재가 광범위하고 환경문제와 수질, 수심, 강바닥(돌) 등의 한계점이 나타날 수 있다.

■ 축제의 컨셉

그러므로 브랜드 컨셉도 ‘한국을 대표하는 여름 생태휴양 축제’로 한다. 타이틀은 ‘핸드폰이 울리지 않아도 좋은 곳, 休_정남진’ 으로 하면 좋을 것이다.

운영의 기본 컨셉은 ▲축제 모델은 ‘생태+문화+휴양’으로 하고 ▲물과 숲의 느린 시간 속에서 일탈과 재생에너지 충전하고 ▲물과 숲과 문화예술의 만남을 통해 새로운 여가트렌드를 개발하고 ▲물과 숲의 생태적 메시지 발신 및 공유, 축제의 가치 부각으로 하면 될 것이다.

올해의 기획 컨셉은 ‘탐진강과 우드랜드에서의 휴식과 재충전의 일탈’로 하면 될 것이다.

■ 축제의 명칭

축제의 좋은 명칭이란 무엇인가?

세계유수의 축제 명칭은 대개 오랜 역사 속에서 자연스럽게 불려진 것이었다. 반면, 지역발전을 목표로 개발되는 한국의 현대축제는 인위적인 명칭이 많다.

그런데 축제명칭이 반드시 담아야할 기본내용은 대표 브랜드 이미지와 축제의 성격이 분명히 드러나고, 부르기 쉽고 성격을 인지하기 쉬운 자구로 된 것이 좋은 명칭이다.(명칭의 인지 범위가 너무 광범위하면 성격이 모호해지는 단점이 있다)

대표 브랜드 이미지와 성격이 분명하되 다소 특이한 명칭이면 주목을 받을 수 있다.

장흥의 축제에서 명칭을 제안한다면, 첫째 ‘물과 숲-休 페스티벌 2008 장흥’이고 브랜드는 물(강)과 숲(산)의 생태휴양자원, 성격은 웰빙휴양축제로 가면 될 것이다.

두 번째 제안으로 명칭은 ‘정남진 休 페스티벌 2008 장흥’이고, 브랜드는 정남진이고, 성격은 웰빙휴양축제로 가면 될 것이다.

■ 컨텐츠 개발도 중요하다

콘텐츠 개발 전략도 축제 성공여부를 가름하는 중요한 요소이다. 주요 아이템(소재)을 무엇으로 할 것인가?

핵심 콘텐츠는 소재와 주제의 결합형태가 이상적이다. 수요를 전제로 한 아이템과 컨셉이 드러나는 아이템의 조화가 중요하다. 시간적 공간적 배치에 의한 프로그래밍과 구성의 특징을 구현하고, 기술적 접근이 가능한 킬러 컨텐츠로 승부할 수 있어야 한다. 여기서 성공이냐, 성장이냐? 수익성이냐 경쟁력이냐? 보편성이냐, 특수성이냐? 하는 선택도 이루어져야 한다.

컨텐츠 맵(map)에서 ▲대분류는 (1)물테마, (2)숲테마, (3)정남진 테마 ▲중분류는 (1)물테마 : (1-1)물의 메시지, (1-2)물과 빛, (1-3)물과 예술, (1-4)물과 놀이/ (2)숲테마 : (2-1)축제의 숲, (2-2)오감의 숲/(3)정남진테마 : (3-1)휴-정남진, (3-2)축제 속의 축제 ▲소분류 : 각 테마별 단위 프로그램으로 구성할 수 있을 것이다

■지역 브랜드 전략도 중요하다

장흥의 대표축제는 장흥의 생태적 특성을 우선적으로 활용하면서 점차 세계화의 잠재 요소를 내포하는 방향으로 컨셉을 유지하는 것이 바람직하다. 또 축제 브랜드와 장흥 이미지 제고 중 단기적으로 전자를 취하고 중장기적으로는 장흥 이미지가 제고되는 방향이 되어야 할 것이다.

장흥 이미지 제고는 축제의 궁극적인 목적이며, 축제 홍보와 마케팅 전략의 기본 목표가 될 수 없음을 분별해야 효과적인 자원 활용도 가능하다. 또 장흥이라는 지역성보다는 장소성(탐진강, 우드랜드 등)을 살리는 방향으로 접근하는 전략이 유리할 것이다.

■ 성공적인 축제는 스토리 텔링도 중요한 요소이다

먼저 장흥 대표축제 탄생의 스토리가 있어야 한다. 여기서 우선적으로 ‘수몰 마을 이야기’를 예로 들 수 있다. 장흥댐의 사회적 순기능의 공감대가 형성되었음에도 불구하고, 대대로 살아 온 고향마을을 떠나야 했던 사람들의 수몰의 애환을 축제의 중심적인 탄생 스토리로 하면 어떨지? 고려해 봐야 할 것이다. 그리고 수몰마을 이야기를 통해 물의 생태적·문화적 가치와 사회적 메시지 구현할 수 있을 것이다.

두 번째로 장흥 브랜드 이미지를 스토리 텔링으로 만들 수도 있다면, 축제 브랜드와 지역 브랜드의 파워 시너지 효과를 얻을 수 있다.

축제 브랜드 제고를 통해 중장기적으로 지역이미지를 제고할 수 있다. 지역 이미지 마케팅의 단계적 발전을 통해 축제 브랜드 성장 지원이 가능하며, 축제의 브랜드와 지역 이미지 마케팅믹스를 통한 파워시너지 효과를 창출, 지역 발전의 성장 동력을 구축할 수 있다.

여기서 한 가지 제안하고 싶은 것은 ‘물의 도시 정남지 장흥’에 대하 이미지 구축을 위해 물박물관(water museum)을 조성해야 한다는 것이다.

장흥의 지역 브랜드 중에서 물이 차지하는 비중이 높은 점을 이용, 장흥을 물의 도시, 물의 모든 것을 만날 수 있는 물 박물관으로 마케팅 해야 한다는 것이다. 또 수몰 이야기로 시작, 장흥댐, 물 문화관, 탐진강, 물 테마 축제로 이어지는 물박물관 스토리 텔링을 도시 마케팅 전략으로 구현한다면, 물 주제의 축제는 분분히 성공할 수 있는 토대를 구축할 수 있을 것이다.